DMPとは

インターネット広告業界の中で2010年頃より普及してきたDSPですが、近年ではまた新しい概念が生まれてきました。それがDMPと呼ばれる概念です。

DSP、SSP、DMP等と、横文字が並び、何が何だが理解が進まず混乱してしまう方も多くいらっしゃるのではないでしょうか。

DSPはDemand Side Platformと呼ばれる広告主側の広告配信システムであり、
SSPはSupply Side Platformと呼ばれるメディア運営側の広告枠提供システムであるのに対して、DMPとはData Management Platformと呼ばれる、読んで時のごとくデータを管理するシステムの総称です。

インターネットは、ありとあらゆるデータが集まる世界でもあります。
また、そのデータは無形であり、紙など有形のデータではないので保管する場所も取らず、
人に目に見えない様々な場所に蓄積されています。

例えばインターネット広告の領域ひとつをあげても、広告にクリックされたデータ、配信されたデータ、Web上で何らかしら商品を購入したデータ、また広告をクリックしてサイトに訪れたユーザーが、他にどのサイトに訪問しているのかの行動履歴データなど、膨大な種類のデータが散在しているのです。

もちろんインターネットに留まらず、例えばコンビニで商品購入した消費者はPOSデータが、どこかのお店でアンケートに記入したらアンケートデータが、リアルの世界でも蓄積されているのです。

ただ、今まではそれらのデータをうまく活用することができませんでした。
データを取得する方法によって、Web/紙/インタビュー記事などデータは様々な形を変え、それらを統一化して蓄積することが難しかったのです。

そこで生まれたのがビッグデータと呼ばれる概念です。世の中に散在するあらゆるデータ(ビッグデータ)を、きちんと活用しようとする動きです。

過去蓄積されてきたデータは、その企業独自の資産であり、それらのデータを活用しようとする潮流が起こってきたのです。

広義のDMP(Data Management Platform)は、それらのデータを一元管理して活用するプラットフォームを構築するという概念です。

DMPの役割

インターネット広告の世界に限定すると、DMPとは3つの捉え方があるかと考えています。

1つ目は、広告配信するターゲットを、データによる類推を通じて増やしていこうとするもの。

2つ目は、自社サイトに訪問したユーザーが他にどのようなWeb行動を取っているのかデータを収集しようとするもの。

最後に、企業毎にWebに限らずあらゆるデータを一元管理し、独自のマーケティング装置を作るというもの。こちらはプライベートDMPと呼ばれるものです。

1の広告配信ターゲットを増やしていくというのは、例えばあるAというメディアのユーザーが、他Webサイトのどのような行動履歴を取っているのかデータ収集し、広告の配信先としてメディアA+αのターゲットを拡張していくもの。

Aというサイトだけに広告を掲出したいけれども、規模が見込めず広告商品としての価値が低い。そのような場合、Aに訪れているユーザーが他に訪問しているサイトにも広告を掲出すれば、似たような関心を持つユーザーにリーチすることができるでしょう。

2の、自社サイトに訪問したユーザーの他のWeb行動履歴を分析するというのは、自社サイト訪問ユーザーがECサイトでどのような商品に興味を持っているのか、SNSはどれくらい利用しているかと言った、自社サイトの行動分析だけでは取得できない情報をデータ収集し、マーケティングデータとして活用するという方法です。

3つ目がプライベートDMPです。こちらはプライベートという呼称がある通り、企業個々のデータマネジメントプラットフォームを構築することです。

メーカーであれば、リアル店舗で取得したPOSデータ、メールマガジンで回答をもらったデータ、店頭で店員さんと話した内容、そしてWeb広告でクリックされたデータ等、ありとあらゆるデータを統合管理してマーケティング活動に活かしていく概念です。

このプライベートDMPの構築と活用を通じて、企業のマーケティング活動は、よりデータに裏付けされた最適な方法を模索するように変貌を遂げていくことが予想されます。

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