アドエクスチェンジとは

最近、頻繁に耳にするようになってきた「アドエクスチェンジ」。
一体なんことやら、さっぱりですよね。

インターネット広告業界で広告会社やメディア会社で働いたことのある方なら聞いたことがあるかも知れませんが、まだまだ聞き馴染みのない方のほうが多いのではないでしょうか。

みなさんが日頃から目にしているWebサイトの中には、広告が配信されているものが多くあります。そして特定のジャンルのサイトをまとめて広告商品として販売しているものをアドネットワークと呼びます。例えば野球情報サイトとサッカー情報サイトとスポーツ情報ポータルサイトをまとめて「スポーツカテゴリのアドネットワーク」として販売し、広告主はそれらのサイトにまとめて広告を表示されることができます。

アドネットワークが「サイト群」をまとめて販売しているのに対し、
アドエクスチェンジは、サイト内のひとつのひとつの広告枠、更には「表示される度」に、
その広告枠の価値を評価して販売する仕組みです。

最近のインターネット広告は、「枠」から「人」へ、というようなことが叫ばれていますが、
まさに、どのように「人」を選別して広告売買を行うのか、をアドエクスチェンジの機能が果たしています。

アドネットワークの仕組み

一般的にはインターネット上の広告を1表示(imp)回数単位で入札する、という概念です。そのサイトに訪れたユーザーを瞬時に分析し、広告主のターゲットとの親和性を評価し、親和性が高いと判断した表示(imp)を買い付けて落札されると広告が表示されます。

広告の需要者(=広告主)と供給者(=メディア運営者)を、
表示回数毎にマッチングされる入札の仕組みを指します。

アドエクスチェンジを「デイトレード」に置き換えると理解しやすいかも知れません。

例えば証券市場では毎日、たくさんのトレーダーが銘柄の株価の動きをウォッチし、
欲しい企業銘柄を欲しい価格で入札しています。この需要者がトレーダー(=広告主)、供給者が企業銘柄(=メディア運営者)に置き換えられるでしょう。そしてリアルタイムで変動している株価が「その時の広告枠価値=人」であると。そしてアドエクスチェンジ事業者は、それらの需給関係をリアルタイムで結びつける独自の入札システムを提供しています。

その入札システムの中身はアドエクスチェンジ事業者それぞれで異なります。

例えば、あるメーカーの広告主が30代男性向けに広告を配信したい場合、
アドエクスチェンジ業者によって「30代男性」と定義づけるアルゴリズムが異なります。

アドエクスチェンジA社ではWeb上での行動履歴に重きを持って判断し、アドエクスチェンジB社ではメディアに接触する時間帯に重きを置いているかもしれません。

前者の場合、車情報サイトやスポーツ情報サイトの閲覧状況だったり、
後者の場合は、朝と昼と深夜に頻繁にWebにアクセスしている、という状況だったり。

もちろんその他の情報ソースから判別している場合もあります。
例えばSNSの登録情報などです。登録情報に31歳/男性と入力されていたら、
ほぼ30代男性で間違いないと判断して良いでしょう。

アドエクスチェンジ業者とは、これらの「広告枠マッチング市場」の入札システムを提供している事業社と考えて良いでしょう。

アドエクスチェンジを利用しているプラットフォーム

もう少し深掘りすると、需要者である広告主側は「DSP」と呼ばれるプラットフォームを利用して「欲しい条件」を指定し、提供者であるメディア運営者は「SSP」と呼ばれるプラットフォームを利用して「販売したい条件」を指定します。そのDSPとSSPからの相互リクエストを独自の入札アルゴリズムでマッチングさせ、取引を成立させる役割がアドエクスチェンジなのです。

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